Ce projet a été réalisé dans le cadre du Bachelor Création Numérique à My Digital School, en équipe de trois étudiants. La mission : concevoir de A à Z une campagne de lancement pour un nouveau produit Kleenex positionné sur le segment éco-responsable. En juin 2024, nous avons livré l'intégralité du projet devant un jury de professionnels du secteur.
Le brief et les enjeux
Kleenex cherchait à séduire une cible plus jeune et sensible aux questions environnementales, sans aliéner ses clients fidèles. Le produit imaginé — un mouchoir en tissu lavable et réutilisable — représentait une rupture par rapport au mouchoir jetable traditionnel. Notre défi : le rendre désirable, simple à adopter et porteur de sens.
Naming et positionnement
Nous avons écarté les noms trop techniques ou trop militants pour aller vers l'évidence : « Mon Compagnon » évoque la fidélité, la douceur, le quotidien partagé — des valeurs universelles qui transcendent le discours écologique. Ce naming positionne le produit non pas comme une contrainte vertueuse, mais comme un allié bienveillant dans la vie de tous les jours.
Identité visuelle
Le logotype utilise la police Pauline, une typeface script aux formes rondes et chaleureuses, associée à un monogramme MC en lettres attachées. La palette chromatique — bleus pastel, orangé coral et blanc naturel — crée un univers frais et optimiste, loin des codes verts militants souvent perçus comme culpabilisants.
Packaging
Deux formats de packaging ont été conçus :
- Boîte individuelle — cible découverte, achat unitaire
- Coffret de trois mouchoirs — offre famille ou cadeau
Le packaging privilégie le carton FSC non blanchi avec impression en encres végétales. La boîte s'ouvre en corolle — un geste poétique cohérent avec l'idée de soin. Les instructions de lavage sont intégrées sous forme d'infographie sur le rabat intérieur.
Stratégie multicanale
La stratégie de lancement s'articule sur quatre canaux :
- Landing page — storytelling émotionnel : photos lifestyle, témoignages, bilan carbone comparatif
- Newsletter de pré-lancement — teasing en trois épisodes avec code early adopter
- Influenceurs micro-créateurs — lifestyle et slow-living (10 000–80 000 abonnés) pour maximiser l'authenticité perçue
- Campagne Meta Ads — ciblage 25–45 ans sensibles au développement durable, formats vidéo courts
Programme RSE : la box de collecte
À l'achat d'un Mon Compagnon, le client reçoit une enveloppe prépayée pour renvoyer ses anciens mouchoirs usés. Ces tissus collectés sont recyclés en matière isolante pour le bâtiment, en partenariat avec une entreprise de l'économie sociale et solidaire. Le client devient acteur d'une filière vertueuse — et Kleenex dispose d'un outil de fidélisation différenciant.
Résultats et retours du jury
Le jury a particulièrement salué la cohérence globale du projet et la crédibilité du programme RSE, jugé réaliste et différenciant. Ce projet m'a permis de mettre en pratique une approche de branding stratégique, où chaque décision visuelle est ancrée dans une logique de positionnement et de cible plutôt que dans une simple préférence esthétique.